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明珠花园精彩营销100天
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作为一名营销策划人,从业几年来,我的职业生涯先后经历了数个阶段,从电信到保健品、快速消费品、汽车再到房地产行业,主要服务的对象大多集中在广州或者深圳这些一线大城市,而且客户中有不少是业界赫赫有名的大企业。在一线城市与对一线品牌服务时间长了,加上与大客户切磋交流的机会多了,自己在不知不觉中染上一种“大品牌病”——总是狂妄地想着凭自己已掌握的经验与操盘能力,可以轻易地挎贝到其他地方去应用。
明珠花园的发展商为香港某集团,该集团主要在粤东从事水产与服装制造业。老板陈先生,潮汕人,早年移居香港,奋斗多年拥有万贯身家,后返回家乡兴办实业。凭着聪明才智,在当地多有斩获,现进入房地产行业,一展身手。此次建造的明珠花园是其进入房地产行业的第一个产品,发展商斥巨资购地五万平方米的土地用作明珠花园建造用地,其规模及配套在当地称得上数一数二,是当地为数不多的拥有封闭式花园住宅小区的楼盘之一,其平均售价比周围楼盘贵300——500元。 

  由于前期的市场推广及销售环节的失误,虽然明珠花园已在2002年8月份交楼,但销售至2003年4份,整整八个月时间,仅仅销售了几十套,销售一直无法打开局面,资金回笼面临严重压力。 

  为打开销售局面,发展商屡次举行各种展销、一口价、甚至于以成本价售卖,但市场始终反应冷淡。 

  我与项目小组的成员听了发展商的情况介绍之后,对明珠花园的前期失误与市场反应冷淡有了大致的了解。但是由于一种自大的心理,我们仅仅依凭发展商所提供的书面材料及数日来对当地市场的粗略了解,就轻浮地相信自己对明珠花园的市场推广已有深刻的认知。我们依据以往在一线城市的操盘经验,撰写了一份明珠花园的营销策划书。发展商对我们这些外来智囊团的实操能力深信不疑,大大方方地认可了我们的方案。 

  市场是理性的,它显然会无情地惩罚所有轻视它的人。 

  在接下来市场方案的执行中,我们遭遇到了前所未有的失败:街头所进行的派单、市场调查受到别人厌恶的眼神;广场上举行歌舞SHOW,观者如云,到最终有兴趣到明珠花园参观了解的客户却寥寥无几;在当地电视台打了数万元的广告,所引来的咨询电话每日平均不到二、三人…… 

  在策划方案执行几周时间后,我已经深刻感到我们的方案存在严重的缺陷!这种缺陷就是对本地市场的了解不够深入,对本地消费者消费心理掌握不够充分,并且以一线城市的营销手法来做三线城市的市场,所以遭遇滑铁卢是无可避免的事! 

  痛定思痛之后,我主动向发展商坦承我们的失误,要求推倒现行的方案,由我们承担起部分责任,并负责新的市场调查与分析及新方案的起草。发展商同意了我们的计划。 

  深入本土市场, 了解文化消费习惯


  依凭多年的营销策划实践经验,我深知准确的市场调查对项目策划的重要性。而我们前期最大的失误就是在前期市场调查上未够深入,现在要做的首要工作就是弥补这方面的不足。 

  我将项目小组的成员进行分工,分为三条主线是进行调查: 

  一、 竞争对手调查 

  竞争对手调查包括价格、位置、优势与劣势、推广手法、户型设计等 

  二、 消费者调查 

  包括消费能力、消费心理、户型需求、文化习俗等 



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